Por Marcos Pueyrredon
Co-Founder & Global Executive SVP at VTEX | Retail Digital Commerce Specialist CMX
#NRF2023 BIG SHOW
Hologramas de ARHT - Réplicas humanas con AI - Gemelos digitales en base a AI - Hexa 3D y las experiencias de Realidad Aumentada -Compras de Objetos para Avatares - Etiquetas Electrónicas y Precios Digitales - Biotipo para Mod
¿Notaron que en este último tiempo ha bajado el interés de algunos comercios por el Metaverso y la Web3?
Lejos de que la tendencia se esté disolviendo como la espuma del mar, se está formando un ecosistema en donde las nuevas reglas del juego del digital commerce normalizará el uso de las tecnologías exponenciales.
¿Cómo impactará esto en el futuro del retail?
En esta columna comparto algunos puntos concluyentes de mi visita en el Big Show del #NRF2023.
Algunas consideraciones preliminares
Hemos dicho innumerables veces que experimentamos durante el 2020, y parte del 2021, un "eTsunami" que revolucionó el comercio minorista y que puso a todas las marcas y retailers de patas para arriba, pero que, afortunadamente, esta fue la oportunidad para demostrar todo su poder y alcance.
En aquel entonces, en medio de las oleadas del mar, se levantó la bandera del #Metaverso y la #Web3. Para unos cuantos se trataba del primer encuentro con el fuego, mientras que para otros -una gran mayoría de los que ya venimos seduciendo a la industria con los beneficios del canal digital- se trató de un viento a favor para popularizar lo que existía ya desde hace rato.
Las objeciones se hicieron escuchar. No era lo mismo pasar unas cuantas horas con los Oculus jugando en una comunidad en donde se daba por entendido que todo el crédito se gastaba en diversión, que realmente pensar este espacio de gamificación como un "canal de ventas".
Las marcas de lujo dieron el primer paso, conjuntamente con las innovadoras startups que, dicho sea de paso, empezaron a transaccionar en medios descentralizados y con moneda digital. Aquello que le correspondía al entretenimiento comenzó a tomar forma cuando un puñado de consumidores empezaron a comprar terrenos, coleccionar NFTs y crear sus propios avatares para interactuar.
Mientras tanto, el digital commerce se robustecía más y más, recibiendo un caudal sorprendente de usuarios. Las marcas y retailers promedio estaban ocupadas profesionalizándose y equipándose de tecnología (esa inversión que antes no consideraban necesaria).
¡Nunca es suficiente, Marcos! -me decían- ¿Cuánto más tengo que invertir para estar a la altura?
De pronto, a finales del 2021, el supuesto regreso a la normalidad y el miedo a que todos los esfuerzos en el canal online fueran en vano se disfrazaba de fantasma; el mismo que se esfumó cuando el modelo colaborativo y unificado demostró más oportunidades que un canal u otro, demostrando sus destrezas por separado.
¿Y el Metaverso, señores? A esta altura algunos sostenían que la tendencia se había convertido en un verso. Sin embargo, y se los adelanté en marzo de 2022 en una columna de este newsletter, la espuma lúdica de la innovación se desvanecía para dejar entrever el entramado del nuevo ecosistema digital evolutivo, donde mucho de lo que hasta el momento conocíamos dejaría de existir.
Durante el 2022 empezamos a hablar con mayor firmeza de la economía digital, desplazando a las políticas económicas tradicionales. También se comprendió la importancia de la economía del conocimiento y la gestión de talentos para equipos de alta performance, donde cada rol es concreto y específico.
Se democratizó el acceso a tecnologías exponenciales para uso comercial y doméstico. Las personas empezaron a familiarizarse con la AI y la Realidad Aumentada más que con un control remoto, o sus propios dispositivos móviles.
Es cierto, en los reportes de fin de año, el uso del mobile sigue siendo significativo a la hora de hablar de las ventas que se concretan por ese medio, y no nos olvidemos, el social selling ha hecho su parte para que los canales estén al alcance de las manos, pero los recursos interactivos como el Live Shopping, por ejemplo, han empujado a esa masa de usuarios de Tik Tok e Instagram a las plataformas de streaming.
Sí, pasamos de la gamificación del comercio digital a la tiktokficación de la atención del cliente. La tridimensionalidad y la inmersividad se convirtieron en un reto para las marcas y retailers y la necesidad de dar el salto a la Web3 se hizo necesaria.
Por todo esto, el Metaverso y la Web3 no son una tendencia. Está sucediendo mientras tanto. Estamos "siendo parte de", algunos conscientes y otros, sin siquiera notarlo.
Los nichos de mercado serán la nueva normalidad
Carlos Alves apunta en un resumen que hizo de la #NRF2023
“el 91% de los jóvenes de 18 a 25 años en los Estados Unidos dicen que la cultura pop mainstream ya no existe, y que hacia 2025, el nicho será la norma. En los próximos dos años, la Generación Z impulsará un cambio de la cultura de masas a la microcultura, generando un aumento de creadores”.Aquí es donde está el nuevo digital seed, ese semillero que potenciará una era diferente para el comercio digital y que, probablemente, no podrá distinguir su presente de este, simplemente porque lo que nosotros vivimos ahora como una vorágine, para ellos será una realidad.
Lo cierto es que la realidad de la Generación Z se está construyendo para ellos, y no solamente por ellos. Cuando ellos pongan su tabla para surfear la ola, harán destrezas increíbles que adoptan de manera innata y que nosotros aplaudiremos con orgullo, tal vez.
¿Por qué tendríamos que saber sobre este asunto? Y es que si sus comercios van a escalar en el salto a la Web3, hoy tienen que ocuparse en conocer y entender esos hábitos de consumo para crear las herramientas con las cuales medirán esa suerte.
Por esa razón, y me remito a la primera columna de esta saga, le damos la bienvenida temprana al decoupled commerce y todas las habilidades que hoy nos permiten crear estrategias pensadas en base al consumidor y para el consumidor, pero además, conscientes de la arquitectura técnica que nos proporcionará ir increscendo a medida que la generación Z vaya demandando nuevas y más innovadoras experiencias de compra.
Si se preguntan, todavía, qué tiene que ver todo esto con el #Metaverso y la #Web3. Si, acaso, todavía consideran que han quedado restos de la espuma de estos dos conceptos, los invito a reflexionar con esta frase:
“Estamos pasando de la era de la información a la era de la imaginación, donde nuestra creatividad e imaginación individual y colectiva se convierten en los principales creadores de valor económico, en comparación con las principales actividades de la era de la información, donde el análisis y el pensamiento, y la adición de armamento, es el impulsor de valor”. Carlos Alves.En concreto, si acaso es espuma (esta tendencia), empiecen a darle valor a cada burbuja que la compone porque se tratará de la materia más efímera de la historia pero con mayor volumen de información, necesaria para nuestros negocios en principio, pero todavía más importante para el ecosistema digital completo que cada vez está más unificado.
Veamos algunas señales de esa “espuma” en el #NRF2023 se mostró en todo su esplendor con más de 1000 expositores poniendo en materia aquello que algunos todavía lo ven como incierto. Solo tomo algunos ejemplos:
Hologramas de ARHT
Uno de los stands que más miradas atrajo fue el de ARHT y su pantalla holográfica, que expuso el costado entretenido de esta tecnología, al mismo tiempo que marcó todas las ventajas que suma al comercio minorista como posibilidades de explorar imágenes en tiempo real y de navegar de forma tridimensional, con un touch diferencial: los productos se presentan como si los tuvieras físicamente en tus manos. ¿Qué creen? ¿Se trata de un chiche de la tecnología? Claro que no, es una herramienta más para evitar las pérdidas y robos de inventario en las tiendas departamentales.
ARHT: NRF, o Retail's Big Show, es el evento más importante del comercio minorista. Con tres días de programación educativa, una enorme Expo, un Laboratorio de Innovación y una Zona de Startups, el Retail's Big Show de Nueva York presentó las últimas ideas y soluciones creativas para el comercio minorista. Este año en la NRF, ARHT llevó hologramas en vivo para mostrar por qué la tecnología holográfica será la próxima gran novedad en el retailtment.
Réplicas humanas con AI
La marca Deepbrain utilizó inteligencia artificial para desarrollar réplicas humanas capaces de interactuar con otras personas o máquinas, por lo que se puede aplicar para atención al cliente, información publicitaria o mensajes.
Solo para darles un ejemplo de lo profundo e impactante que es esto, miren el siguiente video, cuando le aplicamos a esa "replicas humanas" la potencia de recursos por ahora abiertos como ChatGPT: Optimizing Language Models for Dialogue de OpenAI
Y un ejemplo muy potente de cómo se aplica en la cadena de valor al consumidor final y en nuestro ecosistema es Lu, la virtual influencer de Magazine Luiza, que tan solo tiene 24 millones de seguidores transformándola en la tercer virtual influencer más importante del mundo. Les dejo su ficha de presentación, que es impactante, imponente y tiene link a muy buenos ejemplos, con casos prácticos de hasta dónde puede llegar su aplicación en nuestro ecosistema retail y como la AI evoluciona y cambia la relación e interacción con nuestros consumidores.
Gemelos digitales en base a AI
La marca Curie utiliza IA generativa para crear gemelos digitales de productos 3D de lujo. Utiliza una foto para producir los activos tridimensionales haciendo con ello una buena cartera de contenido disponible para el comercio minorista, para hacer machine learning o incluirlo en el Metaverso, les recomiendo que vean este video para entender hasta dónde puede llegar a impactar hoy, en forma práctica, su aplicación para mejorar la experiencia de compra en muchas categorías de productos.
Compra inmersiva
Expivi es una herramienta de Realidad Aumentada que ofrece a sus clientes una experiencia de compra inmersiva con personalización del producto. El objetivo es que los consumidores tengan una mirada digital real de los productos, elijan colores y texturas, graben o agreguen texto y personalicen el producto antes de comprarlo. En este video les dejo cómo con un configurador 3D y AR, las marcas pueden exhibir productos lo más cerca posible de la realidad. Los clientes están más comprometidos y se sienten más conectados con los productos que compran al poder experimentar e interactuar con el producto, pudiendo:
Mostrar productos desde todos los ángulos, con todas las características posibles
Los clientes pueden personalizar los productos con diferentes materiales y colores
Personalizándolos usando grabado, bordados, relieve
y mucho más
Hexa 3D y las experiencias de Realidad Aumentada
Esta plataforma se utiliza para crear modelos 3D, vistas 360° y experiencias de realidad aumentada. Con gemelos digitales y datos sintéticos, Hexa es una de las startups que se presenta como una opción para empresas y marcas de comercio electrónico que participan en el metaverso o que buscan prosperar en un entorno digital. Actualmente presta servicios a empresas como Amazon, Unity, Macy's, Logitech, Crate & Barrel.
Compras de Objetos para Avatares
Bigthinx es una empresa de inteligencia artificial enfocada en la venta minorista de moda y el metaverso, con productos de escaneo corporal móvil, gemelos de prueba virtuales y showrodoimgist. Realiza un escaneo corporal en 3D usando fotos de cuerpo completo para predicciones de tamaño y ajuste, crea un avatar virtual personalizado (réplica digital) y automatiza la producción de ropa digital a partir de fotos.
Etiquetas Electrónicas y Precios Digitales
Pricer es una empresa de comunicación y automatización de etiquetas electrónicas y Precios Digitales, con soluciones basadas en ESL y tecnología infrarroja exclusiva para comunicación en tiempo real. Les dejo en este enlace una selección de casos de uso muy interesantes.
Biotipo para Moda
Sizebay resuelve una de las principales objeciones que tiene la venta de ropa por internet por medio de información traducida a medidas corporales reales de los usuarios. Además, realiza comparaciones con las medidas de la prenda elegida, sugiriendo la talla más adecuada, permitiendo la comparación con las demás tallas disponibles.
Esto es sólo una vista rápida de que lo que ya está pasando respecto al Metaverso y la Web3 que, como verán, se aplica al segmento minorista (supermercado e hipermercados), pagos, gemelos digitales y 3D (tanto de productos como de personas para mejorar la experiencia del Shopper), AI con uso de datos para aportar más valor a toda la cadena y prevención de pérdidas (por medio de cámaras, AR, rieles en góndolas, etc.).
Agradezco la enorme contribución del contenido de la #NRF2023, pero también de todos los expertos que han hecho valiosísimos resúmenes de lo mejor del NRF 2023 Retail´s Big Show, del 14 al 16 de enero, en Javits Convention Center de Nueva York, y el muy intenso y altamente recomendable VTEX Experience US 2023 que llevamos a cabo esa semana en el marco de la #NRF2023
Esta ventana nos dejó ver que las empresas creadores al servicio del digital commerce (pero también de otras industrias) están ocupándose de crear experiencias holísticas adecuadas a los nuevos hábitos y necesidades de los consumidores, teniendo en cuenta toda la cadena de forma integrada, al mismo tiempo que consideran todos los factores vinculantes que pueden modificarla, como un quiebre de stock o la pérdida de productos.
Pero si hay algo que se destaca por sobre todas estas innovaciones que tienen tinte de futuristas pero que ya están entre nosotros, es el testeo de la experiencia que las personas tendremos con cada una de ellas.
Hoy estamos probando solo una pizca de lo que mañana será parte de la normalidad del comercio minorista.
🔥 #LatamDigitalStorm is ontrack :-) 🚀
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Para aquellos que quieran seguir profundizando estos desafíos de la mano de una selección, especialmente curada, de entrevistas a los principales expertos de nuestro ecosistema del Digital Commerce en la región, les recomiendo escucharlos en nuestros #Podcast #eLideres, en Spotify, en este enlace => eLideres Podcast → https://ecapacitacion.co/eLideresPodcast
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Marcos Pueyrredon es un destacado empresario de la industria de la Tecnologías de la Información y comunicaciones TICs en América Latina y referente de la Economía Digital en Argentina y región.